웹사이트의 검색 노출이 좋아졌는지 확인할 때 한 키워드의 순위만 보면 실제 이용자의 흐름을 놓치기 쉽다. 검색 결과에서 보이는 횟수, 클릭, 도착 페이지, 그 뒤의 문의나 구매 행동은 서로 다른 단계다. 순위가 높아도 검색자의 질문과 페이지 내용이 맞지 않으면 방문 이후 바로 나갈 수 있다. 반대로 방문량이 작아도 실제 서비스와 맞는 질문에서 온 이용자가 더 의미 있을 수 있다.
첫 단계에서는 페이지별 목적을 정한다. 업체 소개는 기본 정보를 확인하는지, 서비스 페이지는 이용 조건을 읽는지, 정보 글은 다음 단계의 질문으로 이어지는지에 따라 측정할 행동이 다르다. 모든 페이지를 같은 문의 수 기준으로 비교하면 정보 탐색 글의 역할을 과소평가할 수 있다. 검색어와 도착 페이지를 함께 보고, 제목에서 기대한 답이 첫 문단에 있는지 살핀다. 제공하지 않는 서비스의 검색어로 유입된다면 조회 증가를 성과로만 보아서는 안 된다.
기간을 비교할 때는 광고 집행, 계절성, 영업 시간 변경, 사이트 구조 수정 같은 변수를 기록한다. 숫자가 올랐다는 사실과 특정 작업이 그 원인이라는 해석은 다르다. 비교 기간이 짧거나 측정 도구의 설정이 바뀌었다면 결론을 유보한다. 문의 건수도 적합한 요청과 실제로 취급하지 않는 요청을 나눠 봐야 콘텐츠가 누구를 불러왔는지 알 수 있다. 전화와 폼 제출을 중복 계산하는지도 확인한다.
정기 보고서에는 새로 쓴 글의 수보다 기존 페이지의 수정 내역과 그 이유를 함께 적는 편이 좋다. 반복 문의가 많아 설명을 보강했다면 어떤 질문이 줄었는지 살펴볼 수 있다. 검색에 들어왔으나 연락처를 찾기 어려운 페이지가 있다면 위치와 문구를 고친다. 성과 점검은 단일 숫자로 성공을 선언하는 작업이 아니라 검색 결과에서 읽은 내용과 실제 이용 경험 사이에 어긋남이 없는지 확인하는 과정이다.