클릭 수는 발견의 신호일 뿐이다
검색 광고는 정보를 찾는 사람에게 안내를 빠르게 보여 줄 수 있는 방법입니다. 하지만 클릭 수가 많다는 사실이 곧 상담이나 예약이 늘었다는 뜻은 아닙니다. 광고를 누르고 들어온 방문자가 필요한 정보를 읽었는지, 문의할 수 있는 길이 실제로 작동했는지는 클릭 수에서 알 수 없습니다.
그래서 보고서를 받았을 때 클릭 수에서 멈추지 않고 그 뒤의 단계를 하나씩 따라가 보는 습관이 필요합니다. 집행 금액을 늘리기 전에 막힌 단계가 어디인지 구분하는 것이 순서이고, 막힌 곳을 모른 채 금액만 늘리면 같은 문제가 더 큰 규모로 반복됩니다.
이 구조를 점검할 때는 광고 하나마다 어떤 질문을 가진 사람이 눌렀을지 한 줄로 적어 보는 방법이 있습니다. 적어 놓고 도착 페이지를 열어 보면 그 질문에 답하고 있는지 비교하기가 쉬워집니다.
검색어와 도착 페이지가 같은 질문을 향하는지
가장 먼저 보는 것은 광고가 노출되는 검색어와 방문자가 도착하는 페이지가 서로 맞는지입니다. 특정 서비스의 이용 조건을 궁금해하는 사람이 사업 소개 첫 화면에만 도착한다면 필요한 답을 찾기 위해 여러 번 눌러야 합니다. 대부분은 그 과정에서 떠납니다.
도착 페이지에는 실제로 제공하는 서비스와 상담의 범위를 정확히 적습니다. 모든 사람에게 같은 결과를 약속하는 문장이나 확인되지 않은 효과를 단정하는 표현은 쓰지 않습니다. 전문적인 내용이라면 담당자의 검수를 거친 문장만 사용합니다.
네트워크 환경이 좋지 않을 때 페이지가 느리게 열리는지도 함께 살펴봅니다. 화면이 열리기까지 오래 걸리면 방문자는 내용을 읽기도 전에 떠날 수 있습니다.
모바일에서 버튼과 안내를 직접 눌러 보기
광고 방문의 상당수는 모바일에서 이루어집니다. 운영자가 직접 휴대전화로 광고를 눌러 도착 페이지에서 운영 시간과 위치, 전화와 예약 버튼이 한눈에 보이는지 확인합니다. 보이더라도 실제로 누르면 올바른 곳으로 연결되는지까지 시험해야 합니다.
버튼을 누른 횟수와 실제 통화, 상담 접수와 예약 확정은 서로 다른 단계입니다. 단계마다 숫자를 따로 보지 않으면 어디에서 흐름이 끊기는지 알 수 없습니다. 홈페이지와 지도 서비스의 운영 시간이 서로 다르다면 광고를 손보기 전에 그 부분부터 바로잡습니다.
검색어 보고서를 받을 때는 상위 몇 개의 단어만 보지 말고, 노출은 되었지만 상담과 연결되지 않은 단어를 따로 살펴보는 것이 유용합니다. 그런 단어가 반복해서 눈에 띈다면 광고 설정을 조정할 근거가 됩니다.
관련 없는 검색어가 문의의 성격을 흐리지 않는지
실제로 제공하지 않는 서비스의 검색어로 클릭을 모으면 관련 없는 문의가 늘어납니다. 이런 문의는 응대 인력의 시간을 쓰게 하고 성과 숫자를 부풀리지만 실제 상담으로는 이어지지 않습니다. 검색어 목록을 정기적으로 살펴 서비스 범위 밖의 단어를 제외하는 것이 좋습니다.
중복 문의나 영업성 연락을 어떻게 집계할지도 대행사와 미리 합의해 둡니다. 합의가 없으면 같은 문의가 여러 번 세어져 보고서의 숫자가 실제와 멀어질 수 있습니다.
수정이 필요한 사항이 생겼을 때 요청하는 방법과 처리 기한도 정해 두면 좋습니다. 급한 안내 변경을 며칠씩 기다리게 되면 그동안 틀린 정보가 광고로 계속 노출되기 때문입니다.
계약과 보고에서 확인할 항목
계약서에는 광고 매체에 쓰는 금액과 업체의 제작·관리 금액을 구분해서 적어야 합니다. 광고 계정과 원고의 소유권, 내용 승인 절차, 안내 정보가 바뀌었을 때 누가 수정하는지도 문서로 남깁니다.
보고서에는 관련 방문과 문의의 성격, 고친 페이지, 발견된 오류가 포함되어야 합니다. 특정 검색어의 하루 순위 화면만 보고 전체 운영 결과를 판단하지 않는 것도 중요합니다. 순위는 시간과 환경에 따라 달라질 수 있기 때문입니다.
점검한 결과는 날짜와 함께 기록해 두고, 한 번에 여러 가지를 바꾸기보다 하나씩 고친 뒤 변화를 지켜봅니다. 그래야 어떤 수정이 효과가 있었는지 나중에 구분할 수 있습니다.
같은 질문이 반복되면 문구보다 설명을 보강하기
방문자가 같은 가능 여부를 반복해서 묻는다면 광고 문구를 더 강하게 쓰기보다 공식 설명을 보완하는 편이 낫습니다. 광고 유입 페이지별로 방문자가 어떤 질문을 읽었는지 확인하면, 클릭만 많고 관련 상담은 적은 구간을 구별할 수 있습니다.
검색 광고는 발견의 한 경로일 뿐입니다. 성과는 정확한 정보와 실제 상담까지 이어지는 과정 전체에서 확인해야 하며, 사업마다 상황이 다르므로 위 순서를 참고해 자신의 기록에 맞게 점검하시기 바랍니다.